Sürdürülebilirlik ve çevrecilik farkındalığı her geçen gün artarken tüketiciler; talep ettikleri ürünlerin ve katkıda bulundukları şirketlerin etik kararlarını ve pazarlama stratejilerini daha çok sorgulamaya başlıyor. Bu durum, şirketlerin sürdürülebilirlik konusunda rakiplerinden geride kalmayacakları belirli standartlar belirlemeleriyle sonuçlanıyor. Günümüzde şirketlerin sürdürülebilirlik uygulamalarıyla ilgili dönemlik raporlar yayınlamaları ve bu uygulamaları benimsediklerini kanıtlamaları, edindikleri sertifikaları açıkça göstermeleri ve çevreye olan katkı-zarar oranlarını dengelemeleri bekleniyor. Buna karşın bazı şirketler, sürdürülebilirlik konusunda gerçekten yol kat etmek yerine “-mış gibi” göstermeyi tercih ediyorlar. Bu durum, literatürde “yeşil aklama” olarak karşımıza çıkıyor.
Yeşil aklama, pek çok strateji ile şirketlerin reklam ve pazarlama yöntemlerine dâhil ediliyor. Çevre dostu görünebilmek adına ambalajlara serpiştirilen yaprak, dünya, zulümsüz etiketleri ve geri dönüşüm sembolleri; sıkça kullanılmaya başlanan “karbon nötr” veya “çevreye duyarlı” ifadeleri; belirli bir çevre dostu özelliğe odaklanarak tüketicileri genel resimden uzaklaştırıp çevreye verilen büyük ölçekli zararı gizleme bu stratejilerden birkaçı.
Şirketlerin yeşil aklamaya yönelmesinin birden fazla sebebi var fakat bunlardan en önemlisi, devletlerin sürdürülebilirlik konusunda getirdikleri yasalar. Bir şirketin belirli pazarlarda satış yapabilmesi, ancak bu yasalara uyması halinde mümkün oluyor. Nihayetinde şirketler de kolay yolu seçerek yeşil aklamaya başvuruyor. Ne yazık ki, devletler bu konuda doğruluk denetimi yapmadıklarından pek çok şirket bu sistemden kolayca geçebiliyor. Bunun yanında, pazar rekabetinde rol oynayabilmek için o dönemde usul neyse ona göre hareket eden bu şirketler, günümüzde sürdürülebilirlik ve çevrecilik “moda” olduğu için tüketici taleplerine böyle karşılık veriyorlar. Ayrıca; bir ürünü “organik”, “vegan”, “çevre dostu” olduğu için tüketici vicdanını kullanarak maaliyetinden daha yüksek fiyatlara satmak da işlerine geliyor.
Yeşil aklamayı fark etmek de gerçekten çevre dostu ve sürdürülebilir ürünleri ayıklayıp bulmak da biz tüketicilere düşüyor. Gelinen noktada en doğru yol, her şirketin dönem dönem yayınladığı sürdürülebilirlik raporlarını üçüncü bir bağımsız inceleme raporuyla kontrol etmek. Pazar standartları ve rapor sonuçları benzerlikler göstereceğinden tezatlıkları bulmak bir tüketici olarak fazladan çaba gerektirse de nispeten daha kolay bir şekilde sonuca ulaştırabiliyor. Ek olarak; şirketlerin ve bağlı oldukları çatı şirketlerin sahip olduklarını iddia ettikleri sertifikaları, bu sertifikaları veren kuruluşların doğruluğunu incelemek de bir yol gösterici olacaktır. Ayrıca, tüketiciye özellikle “çevre dostu”, “yeşil”, “doğal” olarak pazarlanan ürünlere ekstra şüphe ile yaklaşmak da önemli. Son olarak, yerel ve görece küçük markalara yönelmek, hem lojistik yoluyla yapılan çevre zararını azaltacağından hem de kanıt bulmak için kaynağa ulaşmak daha kolay olacağından, daha çevre dostu bir seçim olabilir.
Yazar: Zeynep Erman